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Business

Werbebotschaft zum Anfassen

Die Werbeartikelbranche kann zum zweiten Mal in Folge ihren höchsten Jahresumsatz verzeichnen. Die Branche ist guter Dinge, wenn auch dringende Aufgaben auf sie warten.

Bild oben: Was ist das? Echte Hingucker-USB-Sticks mit Aha-Effekt – und damit ideale Werbeartikel
Kugelschreiber, USB-Sticks, Baum­woll­taschen – Wer­bear­tikel wie diese hat jed­er zu Hause. Und ge­nau das macht sie so in­teres­sant. Zwar wirken sie auf den er­sten Blick eher un­spek­takulär und wenig wer­be­wirk­sam, doch der Ein­druck täuscht. Wie eine Studie des Ge­samtver­bands Wer­bear­tikel-Wirtschaft (GWW) her­ausstellt, haben 95 Prozent der Bun­des­bürg­er min­destens ei­nen Wer­bear­tikel, der im Durch­sch­nitt ein­mal am Tag be­nutzt wird. Ein weit­eres Ergeb­nis: Wer­bear­tikel wirken langfristig, denn sie wer­den oft (65 Prozent) länger als ein halbes Jahr genutzt. Und sie er­reichen im Durch­sch­nitt mehr Per­so­n­en als beispiel­sweise TV-Wer­bung oder Zei­tungsanzei­gen. Dabei wer­den diese klei­nen Wer­be­träger nicht nur gern genutzt (59 Prozent), son­dern auch die ho­he Qual­ität (46 Prozent) und der auf­fäl­lige Wer­beauf­druck (40 Prozent) wer­den pos­i­tiv vermerkt. Kon­su­men­ten fin­d­en das Un­terneh­men, von dem sie ein Give-away er­hal­ten haben, sym­pa­thisch (51 Prozent) und schätzen die Pro­dukte bezie­hungsweise Leis­tun­gen des Un­terneh­mens (48 Prozent). Auch die Po­si­tio­nen „ver­trauen­swürdig“ (48 Prozent), „würde ich weit­erempfeh­len“ (49 Prozent) fin­d­en An­k­lang. Das Un­terneh­men­si­m­age kann – muss aber nicht – von dem Wer­bear­tikel pro­f­i­tieren. Hi­er sa­gen zu­min­d­est auch 87 Prozent der Be­fragten, dass sich ihr Un­terneh­mens­bild nicht geän­dert hat, während zwölf Prozent eine Verän­derung zum Pos­i­tiv­en und ein Prozent eine Verän­derung zum Neg­a­tiv­en fest­stellen. Das richtige Konzept des Wer­bear­tikels ist entschei­dend für den Er­folg. „Eine ho­he Wer­be­wirkung erzielt das Pro­dukt, das bei der um­wor­be­nen Zielper­son ei­nen ho­hen per­sön­lichen Nutzen aufweist“, sagt Ralf Sa­muel, Geschäfts­führ­er beim Ge­samtver­band Wer­bear­tikel-Wirtschaft. Im Ge­gen­zug zu Wer­beanzei­gen in Printzei­tun­gen oder im Fernse­hen haben Wer­bear­tikel neben ihr­er Wer­be­botschaft ei­nen prak­tischen Zweit­nutzen. Damit die Botschaft bei dem Kon­su­men­ten allerd­ings auch richtig ankommt, soll­ten einige Vo­raus­set­zun­gen er­füllt sein: Der Ar­tikel muss zu der Ziel­gruppe, dem Un­terneh­men, der Wer­be­botschaft und zu dem Etat passen. Allerd­ings sollte nicht an der falschen Stelle ges­part wer­den. „Der richtige Wer­bear­tikel ist hoch­w­ertig und konzep­tionell einge­bun­den“, be­tont Sa­muel. Bei der Band­breite an möglichen Präsen­ten ist es empfeh­len­sw­ert, ei­nen pro­fes­sionellen Be­r­ater zu­rate zu zie­hen. Im Trend lie­gen Wer­bear­tikel, die ökol­o­gisch und nach­haltig sind, auch spielen die Stan­dards des sozial verträglichen Her­stel­lungsprozess­es eine im­mer wichtigere Rolle.

Ein Markt ent­ste­ht und gedei­ht

Was ist das? Echte Hingucker-USB-Sticks mit Aha-Effekt – und damit ideale Werbeartikel
Was ist das? Echte Hin­guck­er-USB-Sticks mit Aha-Ef­fekt – und damit ideale Wer­bear­tikel

Wer­bung selbst wird seit Jahrhun­derten be­trieben, die Wer­bear­tike­lin­dus­trie ent­s­tand in Deutsch­land erst langsam zu Be­ginn des 20. Jahrhun­derts – beispiel­sweise in Form von Blech­dosen für Kaf­fee. Auch Streich­holzschachteln waren in den An­fangszeit­en be­liebte Träger von Wer­be­botschaften. Mit der Währungs­re­form blühte auch die Wer­be­branche auf und es en­twick­elte sich ein Markt für Wer­bear­tikel. Heute sind Wer­bear­tikel all­ge­gen­wärtig. Sie tran­s­portieren Botschaften und sind greif­bar er­leb­bar. „Da sie auf die Sinneswahrneh­mung abzielen, kom­mu­nizieren sie in er­ster Linie auf ein­er emo­tio­nalen Ebene mit dem Kon­su­men­ten und das macht sie einzi­gartig“, er­läutert Sa­muel. Der Branchenum­satz in Deutsch­land liegt aktuell bei 3,48 Mil­liar­den Eu­ro und ent­spricht dem des Vor­jahres 2014. Rund 5.000 Un­terneh­men mit ins­ge­samt 60.000 Beschäftigten ar­beit­en in die­sem In­dus­triezweig. Im ver­gan­ge­nen Jahr haben sich alle Ver­bände aus der Wer­bear­tikel­branche dem GWW angeschlossen, der nun mit gestärk­ter Stimme die In­teressen und die Be­lange der Branche ver­tritt. Seit 2004 veröf­fentlicht der Ver­band jähr­lich den „Wer­bear­tikel-Mon­i­tor“, eine repräsen­ta­tive Studie darüber, wie Wer­bear­tikel in deutschen Un­terneh­men einge­set­zt wer­den. Hi­er zeigt sich, dass vor allem bei Kleinst- und Klei­n­un­terneh­men der Um­satz steigt, mehr als drei Vier­tel der Wer­bear­tikelum­sätze wer­den hi­er generi­ert. Nach dem Fernse­hen lie­gen die Wer­bear­tikel auf Platz zwei der Wer­beein­nah­men, ge­fol­gt von Tageszei­tun­gen.

Zielset­zun­gen der Branche

Ralf Samuel, Geschäftsführer beim Gesamtverband Werbeartikel-Wirtschaft (GWW)
Ralf Sa­muel, Geschäfts­führ­er beim Ge­samtver­band Wer­bear­tikel-Wirtschaft (GWW)


Jedes zweite Un­terneh­men in Deutsch­land set­zt Wer­bear­tikel ein. Je größer das Un­terneh­men, um­so aus­geprägter der Ein­satz von Give-aways. Mit Ab­s­tand am be­liebtesten: der Kugelschreiber mit Wer­beauf­druck. Un­terneh­men, die keine Wer­bear­tikel einsetzen, geben als Grund an, die Wirkung nicht zu ken­nen oder auch von der Wirkung nicht überzeugt zu sein. „Hi­er müssen wir mit unseren Stu­di­en und Nach­weisen ver­stärkt Aufk­lärungsar­beit leis­ten“, beschreibt Sa­muel eine Auf­gabe des GWW. Ein weit­eres An­lie­gen ist es, die Akzep­tanz der Wer­bear­tikel zu steigern. „Wer­bear­tikel sind an­deren Wer­be­trägern ge­genüber über­le­gen und zu­dem auch wer­be­wirk­samer, der Kon­su­ment erin­n­ert sich länger an ei­nen Ar­tikel, den er be­nutzt hat, als an eine Prin­t­anzeige in der Tageszei­tung“, fasst Sa­muel zusam­men. Darüber hi­naus: Wer­bear­tikel sind im­mer ziel­gerichtet in der An­sprache und wen­den sich nicht an Massen wie beispiel­sweise Werbespots im Fernse­hen. Das Problem, mit dem die Branche kon­fron­tiert ist: „Steuer­lich ist der Wer­bear­tikel be­nachteiligt“, kri­tisiert Sa­muel. Das Fi­nan­zamt räumt Un­terneh­men die Frei­grenze von jähr­lich 35 Eu­ro pro Empfänger ein. Nur un­ter bes­timmten Vo­raus­set­zun­gen sind auch höher­preisige Wer­bear­tikel als Be­trieb­saus­gabe abzugs­fähig. Um es für das wer­bende Un­terneh­men noch ein wenig kom­plex­er zu ges­tal­ten, schuf der Ge­set­zge­ber vor weni­gen Jahren die Pauschalbes­teuerung, um den geld­w­erten Vorteil auf Empfänger­seite zu reg­ulieren. Diese 30-prozentige Bes­teuerung basiert auf der WM-Tick­etaf­färe von 2006 mit über­bor­den­den Ein­la­dun­gen in teure VIP-Lo­gen, fin­d­et in­zwischen aber auch An­wen­dung für Wer­bear­tikel mit einem Wert von mehr als zehn Eu­ro. Der GWW fordert vom Ge­set­zge­ber de­shalb mehr Trans­parenz und weniger Aus­nah­meregelun­gen, die beim Kun­den zu Verun­sicherung führen. „Ide­al wäre, wenn Wer­bear­tikel steuer­lich mit an­deren Wer­be­for­men gleichgestellt wer­den.“
Karin Bün­nagel | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 02/2016



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