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Management

Online-Kritik – so reagieren Sie richtig

Bewertungsportale im Internet stellen Unternehmen vor Herausforderungen, bieten aber auch Chancen. Einerseits muss öffentlich mit Kritik umgegangen werden, andererseits bieten sich viele neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Kunden.

Sch­meckt das Es­sen im neuen italienischen Res­tau­rant, das man mit den Sch­wiegerel­tern be­suchen will? Hält der Ser­vice, was er ver­spricht? Ist das Ho­tel für die Geschäft­s­reise nicht nur verkehrs­gün­stig, son­dern auch ruhig gele­gen? Wie sau­ber sind die Zim­mer? Und zu welchem Arzt sollte ich mit mei­nen Besch­w­er­den ge­hen? Im­mer mehr Men­schen ver­lassen sich bei der Wahl von Di­en­stleis­tern und lokalen Fir­men nicht mehr nur auf die Ver­sprechen der An­bi­eter und Her­steller oder die Empfeh­lun­gen von Fam­i­lie und Fre­un­den. Potenzielle Kun­den in­for­mieren sich zuneh­mend im In­ter­net über Pro­dukte, Geschäfte und Di­en­stleis­tun­gen. Von In­teresse sind für sie dabei vor allem die Er­fahrun­gen und Be­w­er­tun­gen an­der­er Nutz­er und Käufer. Er­fahrungs­berichte und nutz­er­generi­erte Pro­dukt­be­w­er­tun­gen gewin­nen auf­grund ihr­er Au­then­tiz­ität und ihres In­for­ma­tions­ge­halts an Glaub­würdigkeit und somit das Ver­trauen viel­er In­ter­net­nutz­er.

Stei­gende Nutzung von Be­w­er­tungs­por­tal­en


Bere­its 2012 zeigte eine Studie des Bun­desver­bands In­for­ma­tion­swirtschaft, Telekom­mu­nika­tion und neue Me­di­en e.V. (BITKOM), dass 70 Prozent der Deutschen vor einem Kauf on­line nach In­for­ma­tio­nen über Waren und Di­en­stleis­tun­gen suchen. Eine Studie von Käufer­Por­tal, die zusam­men mit der Hoch­schule für Tech­nik und Wirtschaft (HTW) Ber­lin durchge­führt wurde, brachte zum Vorschein, dass sich 95 Prozent der Käufer von be­r­a­tungs­in­ten­siv­en Pro­duk­ten vorab länger als eine Stunde im In­ter­net über das Pro­dukt in­for­mieren. Und die Ge­sellschaft für Kon­sum­forschung (GfK) kam 2014 im Auf­trag des Be­w­er­tungs­por­tals Yelp zu dem Ergeb­nis, dass 99 Prozent der Be­fragten in­n­er­halb eines Mo­nats in dem Geschäft einkaufen, über das sie sich bei Yelp in­for­miert hat­ten. 93 Prozent tat­en dies so­gar in­n­er­halb der er­sten Woche.

Her­aus­forderun­gen, aber auch Chan­cen


Schon im­mer war die Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da ein wichtiges In­stru­ment zur Neukun­dengewin­nung. Doch was früher im Bekan­n­tenkreis passierte, geschie­ht heute öf­fentlich: auf pri­vat­en Blogs, in sozialen Netzen wie Face­book und Goo­gle+, auf Nachrich­t­en­di­en­sten wie Twit­ter oder Be­w­er­tungs­por­tal­en wie Yelp, poin­too oder jame­da (sie­he Kas­ten). Dies stellt viele Un­terneh­men und ger­ade auch kleine und mit­tel­ständische Be­triebe vor neue Her­aus­forderun­gen, bi­etet aber auch Chan­cen. Ein­er­seits muss öf­fentlich nicht nur mit Lob, son­dern auch Kri­tik umge­gan­gen wer­den. An­der­er­seits bi­eten sich viele neue Möglichkeit­en der Kom­mu­nika­tion mit dem Kun­den. Denn ihre Er­fahrun­gen und Mei­n­un­gen zu ken­nen ist wichtig, um Pro­dukte und Ser­vice stetig zu verbessern und so den ei­ge­nen Um­satz zu steigern. Doch wie ge­ht man hier­bei am besten vor?

Ei­nen er­sten Über­blick ver­schaf­fen


Das Sch­limm­ste, was passieren kann, sind nicht et­wa neg­a­tive Be­w­er­tun­gen. Viel sch­lim­mer ist, als Un­terneh­men nicht darüber in­for­miert zu sein, was potenzielle Kun­den längst öf­fentlich nach­le­sen kön­nen, um gegebe­nen­falls da­rauf zu reagieren. Da­her heißt es zunächst, sich ei­nen Über­blick über alle Er­fahrungs­berichte und Be­w­er­tun­gen auf den für das Un­terneh­men rel­e­van­ten branchen­be­zo­ge­nen Be­w­er­tungs­platt­for­men zu ver­schaf­fen. Hi­erzu sollte man sich möglichst ei­gene Un­terneh­men­spro­file an­le­gen, denn die meis­ten Por­tale in­for­mieren per E-Mail, wenn neue Be­w­er­tun­gen vor­lie­gen. So kann man diese regelmäßig prüfen, auf kri­tisch­es Feed­back sch­nell reagieren und – ge­nau­so wichtig! – sich für pos­i­tives Feed­back be­danken. Für die Beobach­tung von und die Reak­tion auf On­line-Be­w­er­tun­gen soll­ten al­so genü­gend Per­so­n­al- und Zeitres­sour­cen einge­plant wer­den.

Ein ei­genes Un­terneh­mens-pro­fil an­le­gen


Doch nicht nur für die regelmäßige In­for­ma­tion ist ein ei­genes Un­terneh­men­spro­fil sin­n­voll. Es kann auch sin­n­voll genutzt wer­den, um zusät­zliche In­for­ma­tio­nen wie Kon­takt­dat­en, Fo­tos und Videos oder auch aktuelle Ankündi­gun­gen hochzu­la­den und so die ei­gene On­line-Rep­u­ta­tion selbst in die Hand zu neh­men. Bei vielen Por­tal­en kön­nen Nutz­er zwar selb­st­ständig Fir­men­pro­file an­le­gen, diese kön­nen aber mit ent­sprechen­dem Nach­weis vom Un­terneh­men über­nom­men wer­den. Bei je­dem Be­w­er­tungs­por­tal sollte man sich natür­lich vorab mit allen Funk­tio­nen ver­traut machen und sich ei­nen Über­blick darüber ver­schaf­fen, welche Funk­tio­nen kosten­frei genutzt wer­den kön­nen und welche ei­nen kostenpflichti­gen „Pre­mi­um-Ac­coun­t“ vo­raus­setzen.

Das Un­terneh­men­spro­fil aktuell hal­ten


Nur ein aktuelles Un­terneh­men­spro­fil ist für In­teressen­ten glaub­würdig und hil­freich und kann somit ei­nen pro­fes­sionellen Ein­druck ver­mit­teln. Neben den bere­its er­wäh­n­ten In­for­ma­tio­nen soll­ten auch Hin­weise zu Öff­nungszeit­en, Park­plätzen, Zah­lungs­möglichkeit­en usw. stets auf dem neusten Stand sein. Denn wer sich ein­mal auf die im Pro­fil angegebe­nen Öff­nungszeit­en ver­lassen hat und dann vor ver­schlossen­er Tür ste­ht, kommt so bald nicht wied­er – und hin­ter­lässt vielleicht auch noch eine er­ste neg­a­tive Be­w­er­tung.

Auf neg­a­tive Be­w­er­tun­gen richtig reagieren


Kri­tische Be­merkun­gen sollte man allerd­ings nie au­to­ma­tisch als et­was Neg­a­tives auf­fassen oder gar per­sön­lich neh­men. Denn aus ih­nen en­twick­elt sich die Chance, die ei­ge­nen Pro­dukte, das Ange­bot oder den Ser­vice zu verbessern und so eine stärkere Kun­den­bin­dung zu generi­eren. Und kaum ein Kunde glaubt ein­er ein­hun­dert­prozentig pos­i­tiv­en Un­terneh­mens­be­w­er­tung. Eine neg­a­tive Be­w­er­tung stellt al­so kein Problem dar, die­s­es liegt eher im richti­gen Um­gang mit dies­er. Doch wie reagiert man richtig? Zunächst ein­mal sollte man natür­lich pro­fes­sionell bleiben und auf kei­nen Fall emo­tio­n­al regieren. Man mag es nicht glauben, aber nicht sel­ten fin­d­et man in Be­w­er­tungs­por­tal­en Kom­mentare, in de­nen Un­terneh­men ihre Kun­den beschimpfen. Hi­er ist es im Zweifels­fall hil­freich, erst ein­mal ei­nen Ant­wortvorsch­lag vorzu­for­mulieren und die­sen kurz bei­seit­ezule­gen und zu über­denken oder mit ein­er drit­ten Per­son zu be­sprechen. Eine fre­undliche und kon­struk­tive Ant­wort auf eine neg­a­tive Be­w­er­tung kann z.B. damit be­gin­nen, sich für das kri­tische Feed­back zu be­danken und zu beschreiben, wie sich das Un­terneh­men auf­grund von Kun­den­feed­back schon verbessern kon­nte. Eventuell ist ja auch eine ehr­liche Entschuldi­gung ange­bracht? Gegebe­nen­falls kann man sich auch noch ein­mal er­läutern lassen, was ge­nau wann vorge­fall­en ist und welch­er Mi­tar­beit­er eventuell in­volviert war, und so sein In­teresse zei­gen. Dies sollte aber nicht zu end­losen Diskus­sio­nen ausarten. Auf je­den Fall ist es aber wichtig, ge­mein­sam mit dem Kun­den nach ein­er Lö­sung des kri­tikaus­lösen­den Problems zu suchen und so allen an­deren Mitle­sern zu zei­gen, dass man ein pro­fes­sionelles Un­terneh­men ist, das auf Kun­den­zufrie­den­heit und ei­gene
Verbesserung hi­nar­beit­et.

Was tun bei ge­fälscht­en Be­w­er­tun­gen?


Doch was tun bei of­fen­sichtlich sach­lich falschen bzw. ge­fälscht­en Be­w­er­tun­gen? Diese kann man z. B. an kryp­tischen Pseu­donym­na­men ver­bun­den mit radikalen Be­w­er­tun­gen oder sehr vielen zeit­gleichen neg­a­tiv­en Be­w­er­tun­gen erken­nen. Hat man den Ver­dacht, dass sich z.B. ein Mit­be­wer­ber ruf­schädi­gend über das ei­gene Un­terneh­men geäußert hat, sollte man sich an den jew­eili­gen Por­tal­be­treiber wen­den. Sofern es sich bei der be­tr­ef­fen­d­en Be­w­er­tung um eine Beleidi­gung oder Ähn­lich­es han­delt, muss dies­er die Äußerung löschen. Wer­den un­wahre Tat­sachen be­hauptet, muss der Por­tal­be­treiber den Be­w­ert­er an­hören und von die­sem ei­nen Nach­weis für die Be­haup­tun­gen fordern. Meldet sich der Nutz­er da­raufhin nicht, ist der Por­tal­be­treiber verpflichtet, die Be­w­er­tung zu löschen. Sollte je­doch ein Nach­weis gelie­fert wer­den, kann dies­er vom be­trof­fe­nen Un­terneh­men gegebe­nen­falls durch ei­gene Nach­weise en­tkräftet wer­den, so­dass es zur Löschung der Be­w­er­tung kommt. Gel­ingt dies nicht, bleibt diese auf dem Be­w­er­tungs­por­tal unange­tastet ste­hen.
Doch auch von einem Un­terneh­men selbst ge­fälschte Be­w­er­tun­gen sind proble­ma­tisch: Wer­den pos­i­tive Be­w­er­tun­gen gekauft oder durch ei­gene Mi­tar­beit­er er­stellt, so ist dies nach § 5 UWG ir­re­führende Wer­bung und führt zu Un­ter­las­sungsan­sprüchen der Mit­be­wer­ber. An­ja Möbius | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 02/2015