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Management

Mehr Digitalisierung wagen

Der digitale Wandel bringt den klassischen Großhandel unter Zugzwang. Mit neuen Vertriebsstrukturen und Mut zu mehr Innovationen kann die Branche aufstrebenden Wettbewerbern Parolie bieten.

Bild oben: Großhandel – der Handel hinter dem Einzelhandel (Foto: ©endostock – stock.adobe.com)
Die Dig­i­tal­isierung ist in aller Munde. Kaum eine Branche kann sich dem dig­i­tal­en Wan­del ver­sch­ließen; Mark­tum­feld, Kun­den­er­war­tun­gen und tech­nische Möglichkeit­en verän­dern sich in rasen­der Gesch­windigkeit. In be­son­derem Maße davon be­trof­fen ist der Großhan­del. „Die dig­i­tale Tech­nik eröffnet neue Ver­trieb­swege sowie Zugänge zu neuen Kun­den­grup­pen, auch die Zah­lungsströme verän­dern sich. Die sys­te­m­a­tische Ausw­er­tung großer Daten­men­gen und de­tail­liertes Wis­sen über Kun­den­wün­sche er­möglichen ein pass­ge­naueres Pro­duk­tange­bot und ei­nen ef­fizien­teren Ver­trieb. Das In­ter­net bi­etet auch dem Großhan­del enorme Chan­cen, seine Kun­den bess­er zu be­di­e­nen – das größte Risiko liegt darin, diese Potenziale nicht zu nutzen“, sagt An­dré Sch­warz. Diese Ein­schätzung des stel­lvertre­ten­den Haupt­geschäfts­führ­ers beim Bun­desver­band Großhan­del, Außen­han­del, Di­en­stleis­tun­gen (BGA) zeigt, dass die Dig­i­tal­isierung für die Branche Chance und Be­dro­hung gleicher­maßen ist. Das bestätigt auch die Studie „Dig­i­tale Trans­for­ma­tion des Großhan­del­s“ von den Un­terneh­mens­ber­atern Ro­land Berg­er und des BGA, für die 890 deutsche Großhan­del­sun­terneh­men be­fragt wur­den. Dem­nach se­hen 54 Prozent der deutschen Großhändler dig­i­tale Platt­for­men als größte Ge­fahr für das tra­di­tionelle Geschäfts­mod­ell. Und die Sorge ist nicht un­berechtigt: Der Großhan­del gerät durch die Dig­i­tal­isierung im­mer stärk­er un­ter Druck, denn Her­steller nutzen vermehrt dig­i­tale Ver­trieb­skanäle und die da­raus ge­wonne­nen Kun­den­dat­en di­rekt für sich. Darüber hi­naus drän­gen dig­i­tale Wett­be­wer­ber zuneh­mend in den B2B-Markt. „Dies wird das Geschäfts­mod­ell Großhan­del in vielen Branchen mas­siv verän­dern oder so­gar in­frage stel­len“, sagt Pa­trick Heine­mann, Großhan­del­s­ex­perte bei Ro­land Berg­er. Die größte Ge­fahr se­hen Großhändler derzeit noch bei der Preis­ges­tal­tung von Pro­duk­ten (62 Prozent), dem Zu­gang zu dig­i­tal affi­nen Kun­den (43 Prozent) und der Lo­gis­tikkom­pe­tenz dig­i­taler Platt­for­men (37 Prozent) – alles klas­sische Kern­funk­tio­nen der Branche. Die gute Nachricht: Die rund 160.000 Branche­nun­terneh­men mit ihren mehr als zwei Mil­lio­nen Ar­beit­neh­mern sind nicht un­tätig, son­dern im Bereich der Dig­i­tal­isierung so­gar Vor­reit­er. Laut der KfW-Un­terneh­mens­be­fra­gung 2017 plant der größte Teil der Un­terneh­men in Deutsch­land, in den kom­men­den zwei Jahren Dig­i­tal­isierungs­maß­nah­men durchzuführen. Knapp 42 Prozent geben in der Un­terneh­mens­be­fra­gung an, In­vesti­tio­nen in die Dig­i­tal­isierung fest einge­plant zu haben. Bei den Un­terneh­men des Groß- und Außen­han­dels wollen so­gar mehr als zwei Drit­tel in den kom­men­den 24 Mo­nat­en ent­sprechend in­vestieren. Die Großhändler haben den dig­i­tal­en Wan­del längst als Re­al­ität erkan­nt und mit der Dig­i­tal­isierung der Geschäft­sprozesse be­gon­nen. „Eine her­aus­ra­gende Rolle spielt die Dig­i­tal­isierung der Stam­m­dat­en. Stan­dar­disierte, ver­läss­liche dig­i­tale Pro­dukt­dat­en mit ho­her Daten­qual­ität sind die Vo­raus­set­zung für ef­fiziente elek­tronische Geschäft­sprozesse. Darüber hi­naus setzen die meis­ten Un­terneh­men im Rah­men der Dig­i­tal­isierung auf neue Meth­o­d­en und Tech­nolo­gien zur Kun­den­bin­dung. Insbe­son­dere die Nutzung quan­ti­ta­tiv­er Da­te­n­a­nal­y­sen (Big Da­ta) wird vo­rangetrieben. In der Lo­gis­tik spielen neue Tech­nolo­gien beispiel­sweise in Form der RFID-Tech­nik eine zuneh­mende Rolle“, iden­ti­fiziert Sch­warz die dig­i­tal­en Trends, die derzeit für den Großhan­del bes­tim­mend sind.

Neue Meth­o­d­en zur Kun­den­bin­dung

Großhandel – der Handel hinter dem Einzelhandel (Foto: ©endostock  – stock.adobe.com)
Großhan­del – der Han­del hin­ter dem Einzel­han­del (Fo­to: ©en­do­s­tock – stock.adobe.com)

Im Zuge der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion richt­en die Großhan­del­sun­terneh­men ihr Haup­tau­gen­merk ganz klar auf die Kun­den­bin­dung, wie die Studie „Dig­i­tale Trans­for­ma­tion des Großhan­del­s“ weit­er zeigt. So konzen­tri­eren sich die Dig­i­tal­isierungs­maß­nah­men vor allem auf den Bereich Ver­trieb. Rund die Hälfte der Fir­men set­zt neue Meth­o­d­en und Tech­nolo­gien zur Kun­den­bin­dung ein oder baut sie aus (67 Prozent). Auch die Nutzung quan­ti­ta­tiv­er Da­te­n­a­nal­y­sen (Big Da­ta) wird bere­its von über 20 Prozent vo­rangetrieben, steckt aber oft­mals noch in den Kin­der­schuhen. Genü­gend Potenzial nach oben ist vorhan­den: „Selbst von den nach ei­gen­er Ein­schätzung stark ak­tiv­en Großhändlern im Bereich Dig­i­tal­isierung glaubt jed­er fünfte Teil­neh­mer allerd­ings, dass seine Be­mühun­gen noch nicht aus­reichen, um im dig­i­tal­en Wett­be­werb zu beste­hen“, erk­lärt Sch­warz. Ein wichtiger As­pekt bei der Durch­führung von Dig­i­tal­isierungs­maß­nah­men ist die Akzep­tanz im Un­terneh­men. Der KfW-Un­terneh­mens­be­fra­gung zu­folge se­hen sich die Un­terneh­men mit ver­schie­de­nen Hemm­nis­sen kon­fron­tiert. Die mit 33 Prozent am häu­fig­sten ge­nan­n­ten Sch­wierigkeit­en be­tr­ef­fen die An­pas­sung der Un­terneh­mens- bzw. Ar­beit­sor­gan­i­sa­tion bei der Um­stel­lung auf eine stärk­er dig­i­tal­isierte Ar­beitsweise. Ein Beispiel hi­er­für ist Big Da­ta. Für den klas­sischen Außen­di­enst im Großhan­del sind solche Dat­en-Anal­y­sen häu­fig ein rotes Tuch. Dort gilt der di­rekte Kun­denkon­takt auch heute noch als Königsweg, wenn es darum ge­ht, die Kun­den wirk­lich zu ver­ste­hen. „Hi­er ist ein Um­denken er­forder­lich. Denn die sys­te­m­a­tische Ausw­er­tung großer Daten­men­gen und de­tail­liertes Wis­sen über Kun­den­wün­sche er­möglichen ein pass­ge­naueres Pro­duk­tange­bot und ei­nen ef­fizien­teren Ver­trie­b“, sagt Heine­mann.

Lean-Ma­n­age­ment-An­satz

Diplom-Volkswirt André Schwarz, stellvertretender Hauptgeschäftsführer und Pressesprecher beim Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen
Di­plom-Volk­swirt An­dré Sch­warz, stel­lvertre­ten­der Haupt­geschäfts­führ­er und Press­e­sprech­er beim Bun­desver­band Großhan­del, Außen­han­del, Di­en­stleis­tun­gen


Ein weit­eres Manko ist, dass der Ver­trieb im Großhan­del heute noch viel zu sel­ten in den dig­i­tal­en Wan­del bei den Un­terneh­men einge­bun­den wird. So geben bei der Studie von Ro­land Berg­er und dem BGA 71 Prozent der Be­fragten an, dass das Top-Ma­n­age­ment die Dig­i­tal­isierung im Un­terneh­men vo­ran­treibt, nur bei 22 Prozent ist es der Ver­trieb. Dabei ist der Ver­trieb eine un­er­läss­liche Sch­nitt­stelle für die er­fol­greiche Dig­i­tal­isierung und kann ei­nen be­deu­ten­den Bei­trag bei der dig­i­tal­en Kun­den­bin­dung lie­fern. „Wichtig ist es dabei, dass die Mi­tar­beit­er in den Prozess ak­tiv einge­bun­den wer­den und gleichzeitig Ve­r­ant­wor­tung überneh­men. Feh­ler müssen er­laubt sein, die in einem solchen Trans­for­ma­tion­sprozess nicht aus­bleiben“, so Sch­warz. Im Wett­be­werb mit dig­i­tal­en Platt­for­men spielt der Fak­tor Zeit eine gewichtige Rolle. Bei der Dig­i­tal­isierung ge­ht es ganz be­son­ders darum, auf sich än­dernde Mark­tan­forderun­gen sch­nell zu reagieren. Um bei der En­twick­lung von dig­i­tal­en Lö­sun­gen von einem Null-Feh­ler-Prinzip wegzukom­men und ei­nen Wan­del in der Un­terneh­men­skul­tur her­beizuführen, soll­ten auch klas­sische Branche­nun­terneh­men auf El­e­mente der Lean-Start­up-The­o­rie zurück­greifen. Eine Erken­nt­nis der Studie ist darüber hi­naus, dass Verän­derun­gen mit Blick auf die Kun­den nötig sind. Die Kun­den soll­ten dem­nach an­hand ihr­er dig­i­tal­en An­forderun­gen in neue Kun­denseg­mente eingeteilt wer­den. Mit ein­er Mul­tichan­nel-Strate­gie kön­nen Großhändler ihre ver­schie­de­nen Kun­den ziel­gerichtet an­sprechen und das Pro­dukt­sor­ti­ment so­wohl über On­line- als auch über klas­sische Of­f­line-Kanäle an­bi­eten. „Schon heute ist erkenn­bar, dass sich klas­sische Ver­triebsstruk­turen verän­dern, wenn die analoge mit der dig­i­tal­en Welt zusam­men­wächst. Auf die Her­aus­forderun­gen der Dig­i­tal­isierung muss der ,klas­sische' Großhan­del zügig reagieren, um wett­be­werbs­fähig zu bleiben und sich für die dig­i­tale Zukunft fit zu machen. Ins­ge­samt lautet die Marschrich­tung: mehr In­no­va­tio­nen wa­gen und in neue Ideen in­vestieren, um die neuen Her­aus­forderun­gen der Dig­i­tal­isierung zu meis­tern. Jedes Un­terneh­men braucht dafür eine in­di­vi­du­elle Strate­gie. Sie muss let­ztlich ei­nen fühl­baren Mehr­w­ert für Kun­den lie­fern, beispiel­sweise durch passende Pro­dukt-, Ser­vice- und Pric­ing-Ange­bote“, so Sch­warz ab­sch­ließend. Alexan­der Kirsch­baum | re­dak­tion@­sued­west­falen-manger.de

Ausgabe 08/2017



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Effiziente Handelsströme – elementar für verderbliche Güter (Foto: ©wladimir1804  – stock.adobe.com)
Effiziente Handelsströme – elementar für verderbliche Güter (Foto: ©wladimir1804 – stock.adobe.com)