Schließen TEILEN MIT...

RANKINGS
Schließen
Schließen
Business

Inhalte mit Mehrwert

Content Marketing liegt im Trend. Unternehmen bieten ihren Kunden kostenlos Inhalte an, die informieren, beraten oder einfach nur unterhaltsam sind. Das eigentliche Produkt steht nicht im Fokus.

Quasi-Jour­nal­is­mus – das um­schreibt das Un­terneh­men­skom­mu­nika­tionsin­stru­ment Con­tent Mar­ket­ing ganz gut. Die In­halte, mit de­nen Un­terneh­men ihre Ziel­gruppe er­reichen, sind hoch­w­ertig auf­bereit­et und gleichen de­nen des un­ab­hängi­gen Jour­nal­is­mus. Sie in­for­mieren, be­r­at­en oder sind un­ter­halt­sam. Es ge­ht beim Con­tent Mar­ket­ing vor allem um ei­nen Mehr­w­ert, den der Kunde aus dem In­halt zie­hen kann. Der zweite wesentliche Fak­tor ist: Geschicht­en bezie­hungsweise Sto­rys le­sen Kun­den lie­ber als reine Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen und Leis­tungs­dat­en. Somit rückt beim Con­tent Mar­ket­ing der Kunde stärk­er in den Vorder­grund und ver­drängt das ei­gentliche Pro­dukt. Das Un­terneh­men po­si­tioniert sich in der Öf­fentlichkeit mehr als Ex­perte denn als Her­steller oder Di­en­stleis­ter. Die me­dialen Kanäle reichen dabei von Blogs über Case Studies und So­cial Me­dia bis zum Newslet­ter. Vor­reit­er im deutsch­sprachi­gen Raum ist der Getränke­her­steller Red Bull. Er in­sze­niert Events wie den Sprung des Ex­trem­s­portlers Fe­lix Baum­gart­n­er aus 39 Kilome­tern Höhe, die nichts mit dem ei­gentlichen Pro­dukt zu tun haben. Und kommt darüber in den Kon­takt zu sein­er Ziel­gruppe. Acht Mil­lio­nen Men­schen sollen auf You­tube ver­fol­gt haben, wie Baum­gart­n­er springt, wochen­lang wurde darüber gere­det – das hätte eine sim­ple Anzeige mit den In­haltsstof­fen der Brause nicht geschafft. Das Haup­tau­gen­merk des öster­reichischen Un­terneh­mens liegt auf der Ver­mark­tung der Marke Red Bull.

Lö­sun­gen an­bi­eten


Con­tent Mar­ket­ing be­treiben in Deutsch­land mittler­weile die meis­ten großen Konz­erne, aber auch mit­tel­ständische Un­terneh­men kön­nen diese Strate­gie ef­fizient einsetzen. Beispiel­sweise benötigt im B2B-Bereich ein Kunde ein bes­timmtes Pro­dukt, von dem er nicht weiß, ob es ge­gossen oder ges­tanzt wer­den muss. Tritt ein ent­sprechen­des Un­terneh­men nun als Be­r­ater auf und ver­schafft dem Kun­den die­sen Mehr­w­ert als Lö­sung, hat es vielleicht nicht den Auf­trag, aber doch den Sta­tus als Ex­perte. Wenn ein Un­terneh­men weiß, welche The­men bezie­hungsweise Fra­gen für seine Kun­den von Be­lang sind, dann ist es ein­fach um­setzbar, diese Ant­worten zu lie­fern und damit Con­tent Mar­ket­ing zu be­treiben. Beispiel In­ter­net: Hi­er suchen die meis­ten Us­er über Goo­gle nach ein­er Ant­wort oder nach Un­ter­hal­tung und nicht nach einem bes­timmten Pro­dukt. Das vor­rangige Ziel von Con­tent Mar­ket­ing ist, in der Ziel­gruppe bekan­nt zu wer­den, Ver­trauen aufzubauen und damit langfristig Kun­den zu gewin­nen. Denn darum ge­ht es: Kun­denkon­takte zu generi­eren. Und das wird in den meis­ten Fällen ver­schenkt, wie die Studie „Lead­ma­n­age­ment 2016“ von TBN Public Re­la­tions GmbH her­ausstellt. Es sei eine ver­tane Chance, wenn die Zahl der Con­tent-Ange­bote zwar hoch und auch hoch­w­ertig ist, aber der Nutzen für das Un­terneh­men nicht da­raus ge­zo­gen wird. Der rel­e­vante Con­tent, der hilft, Probleme des Kun­den zu lösen, sollte dazu genutzt wer­den, Name, E-Mail-Adresse und Opt-ins zu gewin­nen. Hi­er ge­ht es sch­ließlich um Ver­trauen­sauf­bau und Lead­ma­n­age­ment. Und die lie­gen in der Studie bei mageren 11,6 Prozent – rück­läu­fig im Ver­gleich zum Vor­jahr. Grund­lage für die Studie waren 240 Un­terneh­men im B2B-Bereich, von de­nen 60 Prozent auf die Zweige In­dus­trie und jew­eils 20 Prozent auf IT und Di­en­stleis­tun­gen fall­en. Berück­sichtigt wur­den nicht die fach­liche Qual­ität, son­dern die Kom­mu­nika­tion­sprozesse und das In­for­ma­tion­sange­bot der Un­terneh­men.

Nur mit Strate­gie

Die CMF-Ba­sis­s­tudie im Auf­trag des Con­tent Mar­ket­ing Fo­rums (CMF) kommt zu dem Ergeb­nis, dass 94 Prozent der be­fragten Un­terneh­men von der Ef­fek­tiv­ität ihr­er Con­tent-Mar­ket­ing-Ak­tio­nen überzeugt sind. 67 Prozent möcht­en in Zukunft so­gar weniger Con­tent generi­eren, dafür aber qual­i­ta­tiv hoch­w­ertigeren. Denn nicht die Masse, son­dern die Qual­ität der In­halte ist wichtig für ein er­fol­greich­es Con­tent Mar­ket­ing. Genutzt wer­den von den Un­terneh­men die Kanäle So­cial Me­dia (45 Prozent), PR/Me­dia Re­la­tions (42 Prozent), Such­maschi­nen­wer­bung (41 Prozent), klas­sische On­linewer­bung (34 Prozent) sowie Na­tive Ads bzw. Sponsered Posts (22 Prozent). Un­ter den So­cial Me­dia ist Face­book der Ka­nal, der am häu­fig­sten (44 Prozent) für die Ver­bre­i­tung des Con­tent Mar­ket­ings ver­wen­det wird. Es fol­gen You­tube (35 Prozent), Xing (29 Prozent) und Twit­ter (25 Prozent). Es zeigt sich auch im Ver­gleich zum Vor­jahr, dass vor allem Videos im Mar­ket­ing an Be­deu­tung gewin­nen. Von den be­fragten Un­terneh­men gaben je­doch nur 45 Prozent an, dass sie über eine fest­gelegte Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie ver­fü­gen. Welche In­halte beschäfti­gen die Kun­den, über welche Kanäle kön­nen die Botschaften am ef­fek­tivsten ver­breit­et wer­den? Auch ist es sin­n­voll, Ve­r­ant­wortlichkeit­en fürs Con­tent Mar­ket­ing festzule­gen sowie Bud­get dafür zu berück­sichti­gen. Aus­ge­hend von den Zielen, die ein Un­terneh­men hat, kann die Strate­gie fest­gelegt wer­den. Denn mit „zufäl­li­gen“ In­hal­ten kann Con­tent Mar­ket­ing er­fol­greich einge­set­zt wer­den. Im deutsch­sprachi­gen Raum in­vestieren die Un­terneh­men laut der CMF-Ba­sis­s­tudie jähr­lich 6,9 Mil­liar­den Eu­ro in ihr Con­tent Mar­ket­ing. Dafür ent­fall­en jew­eils knapp 2,5 Mil­liar­den Eu­ro auf B2C- und auf die B2B-Com­mu­ni­ca­tion. Con­tent Mar­ket­ing kann für mit­tel­ständische und kleine Un­terneh­men eine Chance darstellen. Darüber schaf­fen sie es, ihre Präsenz in­n­er­halb der Ziel­gruppe weit­er zu streuen – vor allem, weil die klas­sischen Werbe­maß­nah­men wie TV-Spot oder Anzeige oft­mals zu teuer sind. Es hängt je­doch von dem Ange­bot ab: Un­terneh­men, die eine Nische be­di­e­nen, haben wei­taus mehr Chan­cen, er­fol­greich Con­tent Mar­ket­ing zu be­treiben, als mit­tel­ständische Un­terneh­men, die ge­gen starke Wett­be­wer­ber konkur­ri­eren müssen. Zum Beispiel hat ein Tep­pichreiniger bessere Chan­cen beim Con­tent Mar­ket­ing als ein Bäck­er, der mit sei­nen Back­rezepten ge­gen die un­zäh­li­gen Rezepte-Blog­ger und Un­terneh­men wie Dr. Oetk­er oder che­fkoch.de an­treten muss. Und viele kleine und mit­tel­ständische Un­terneh­men sind die Hid­den Cham­pi­ons in ihrem Fachge­bi­et und haben die Ex­perten sowie an Bord. Mit der richti­gen Strate­gie kann hi­er Con­tent Mar­ket­ing ohne großen Aufwand und ohne ho­he Kosten ef­fek­tiv einge­set­zt wer­den.

Karin Bün­nagel | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 04/2017