Schließen TEILEN MIT...

RANKINGS
Schließen
Schließen
Titelstory

Generalisten oder Spezialisten?

Die Werbebranche ist, wie kaum eine andere Zunft, vom wirtschaftlichen Erfolg ihrer Auftraggeber abhängig. Der allgemeine Trend ist positiv, und die Vielfalt der kreativen Möglichkeiten groß.

Bild oben: Gesucht: Ein starkes Team für starke Werbebotschaften
Zugegeben: Wer­bung kann mi­tun­ter ganz schön ner­ven. Zum Beispiel im Fernse­hen. Aber ist es wirk­lich so, dass die Mehrzahl der Fernse­hzuschauer den Sen­der wech­selt, sobald die Wer­be­pause be­gin­nt? Oder ge­hen sie zum stillen Örtchen, zum Kühlschrank, zum … Und schreien sie es laut hi­naus: „Schon wied­er diese blöde Wer­bung!“? Nein. Eher nicht. „Wer­bung ist ein Teil unser­er All­t­agskul­tur“, sagt der Zen­tralver­band der deutschen Wer­be­wirtschaft e.V., und sie ist natür­lich in kein­er Weise in ei­nen 50-Zoll-Flatscreen einsper­r­bar. Wer­bung umgibt uns zu 360-Grad und bei na­hezu jed­er Gele­gen­heit, vom mor­gendlichen Blick auf die Zah­n­pas­ta-Tube bis zum Etikett auf dem er­frischen­den Feier­abend-Bierchen.
Zu den aller­wichtig­sten Wer­be­pro­duk­ten ge­hört hi­erzu­lande das Au­to­mo­bil, was derzeit wohl so eini­gen Agen­turchefs die Sch­weißperlen auf die Stirn treibt. Denn der Ge­samtver­band Kom­mu­nika­tion­sa­gen­turen GWA (Frank­furt am Main) prog­nos­tizierte un­längst in seinem GWA Früh­jahrs­mon­i­tor 2016: „Bei der Au­to­mo­bilin­dus­trie – eine der wichtig­sten Kun­den­branchen hie­siger Agen­turen – zeich­net der eu­ropäische Geschäft­sk­li­main­dex ein düsteres Bild. Die deutsche Au­to­mo­bil­branche beobachtete zulet­zt eine sink­ende Pro­duk­tion und sie­ht auch für die kom­men­den Mo­nate keine Besserung.“ Ge­ht es der Au­to­mo­bilin­dus­trie sch­lecht, so lei­den die Wer­ber. Gleich­es gilt für zahl­reiche an­dere wer­bein­ten­sive Branchen. Das Wohl und We­he der Wer­bea­gen­turen hängt so stark von der Wirtschaft­sen­twick­lung ab, wie es bei kaum ein­er an­deren Branche der Fall ist.

Sta­bil­ität und Wach­s­tum

Gesucht: Ein starkes Team für starke Werbebotschaften
Ge­sucht: Ein starkes Team für starke Wer­be­botschaften

Un­term Strich je­doch ist die Stim­mung be­friedi­gend: „Die deutsche Wer­be­wirtschaft hat sich in ihr­er Ge­samtheit im Jahr 2015 pos­i­tiv en­twick­elt“, lautet ein Ergeb­nis der aktuellen Jahre­ser­he­bung des Dachver­bands ZAW mit Sitz in Ber­lin. Dem­nach stie­gen die In­vesti­tio­nen, allein im Bereich me­dialer Wer­bung, im Jahr 2015 auf 25,45 Mil­liar­den Eu­ro und damit um 0,7 Prozent im Ver­gleich zum Vor­jahr. Auch im 5-Jahres-Ver­gleich ist das Ergeb­nis kon­s­tant be­friedi­gend (sie­he Gra­fik). Die ZAW-Mit­glied­er schätzten die aktuelle Lage im Mit­tel als „be­friedi­gend“ ein – auch hi­er der beste Stim­mungsw­ert der Branche seit fünf Jahren. Mehr noch! Bei gleich bleiben­den En­twick­lungser­war­tun­gen sie­ht Ver­band­spräsi­dent An­dreas F. Schu­bert eine weitere Wach­s­tum­sprog­nose von zwei Prozent für das laufende Jahr: „Sta­bil­ität und Wach­s­tum im Werbe­markt ge­hen nur mit den richti­gen Rah­menbe­din­gun­gen. Die Pol­i­tik muss ihre Auf­gabe wahrneh­men, Wer­bung in ein­er sou­verä­nen Ge­sellschaft zu fördern: Für In­no­va­tion­skraft, Pro­duk­tqual­ität und ein sachgerecht­es Preis­niveau ist Wer­bung un­verzicht­bar.“ Abge­se­hen vom all­ge­mei­nen Trend kann die Lage in der einzel­nen Wer­bea­gen­tur aber höchst un­ter­schiedlich aus­fall­en: „Die Höhe des Um­satzwach­s­tums hängt un­ter an­derem von der Größe ein­er Agen­tur und von dem Kun­den­port­fo­lio ab“, lautet ein weit­eres Ergeb­nis des GAW-Früh­jahrs­mon­i­tors. Wobei der Be­griff „Wer­bea­gen­tur“ nicht geschützt ist und von je­d­er­mann ver­wen­det wer­den kann. Ent­sprechend groß ist die Band­breite zwischen und der „One-Wo­m­an-Show“ von nebe­nan und dem „Glob­al-Agen­cy-Net­work“ mit weltweit mehr­eren Tausend Mi­tar­beit­ern. In Deutsch­land gibt es derzeit 12.000 Wer­bea­gen­turen, wobei nur ca. 3.000 im Han­del­s­reg­is­ter einge­tra­gen sind. Für den Un­terneh­mer, der eine „gute Agen­tur“ sucht, müssen je­doch wed­er die Größe noch die Rechts­form entschei­dende Kri­te­rien sein. Viel entschei­den­der sind die Krea­tivleis­tung, das Preis-Leis­tungsver­hält­nis und natür­lich der Fak­tor Per­sön­lichkeit.

Die Qual der Wahl

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW (Foto: ZAW)
An­dreas F. Schu­bert, Präsi­dent des ZAW (Fo­to: ZAW)


Ob sich ein Un­terneh­men dann bei ein­er „Full-Ser­vice-Agen­tur“ richtig aufge­hoben fühlt oder lie­ber für ver­schie­dene Auf­gaben der Mar­ket­ing-Kom­mu­nika­tion (al­so klas­sisch­es De­sign, Web­de­sign, PR, Markt­forschung, etc.) einzelne Spezial-Agen­turen beauf­tragt, ist let­z­tendlich eine Frage, die ir­gend­wo zwischen krea­tivem An­spruch, ei­gen­em Zeit­ma­n­age­ment und ver­füg­barem Bud­get beant­wortet wer­den muss. Im Blog In­ter­net­war­ri­ors.de wird dazu pro­voka­tiv ge­fragt: „Gen­er­al­is­ten: Wer alles kann, kann nichts richtig? / Spezial­is­ten: Wer sich zu sehr spezial­isiert, ver­liert den Blick für das Ganze?“ Em­rich Wels­ing I re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 05/2016



WEITERE INHALTE

Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer des Gesamtverbandes Werbeagenturen, GWA
Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer des Gesamtverbandes Werbeagenturen, GWA