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Business

Erfolgreiche digitale Neukunden-Gewinnung

Wie kann man als Unternehmen auf die vorderen Plätze von Suchmaschinen gelangen und mit dem eigenen Online-Auftritt neue Kundenbeziehungen generieren?

Bild oben: Foto: © trueffelpix.com – stock.adobe.com
Wer als Un­terneh­men im In­ter­net mit sein­er Home­page nicht richtig sicht­bar ist, wird von potenziellen Kun­den nicht wahrgenom­men. Doch wie gel­ingt es Un­terneh­men, ihre On­line-Reich­weite zu op­ti­mieren? Welche Er­folge lassen sich in den Bereichen Verkauf, Mar­ket­ing und Fachkräftegewin­nung mit der ei­ge­nen Web­seite erzielen? Such­maschi­nenop­ti­mierung (en­gl. Abkürzung SEO) lautet in die­sem Zusam­men­hang das Sch­lüs­sel­wort. Dabei wird grundle­gend zwischen der On­page- und der Off­page-Op­ti­mierung un­ter­schie­den – je nach­dem, ob die ei­gene Seite bear­beit­et oder Ein­fluss auf an­dere Web­seit­en genom­men wird. Die On­page-Op­ti­mierung um­fasst alle in­haltlichen An­pas­sun­gen der ei­ge­nen Home­page. Hi­erzu zählen die Op­ti­mierung des Seit­en­in­halts in Bezug auf In­halt­squal­ität, For­matierun­gen und Über­schriften, aber auch tech­nische As­pekte wie z. B. die in­terne Link-Struk­tur. Die Off­page-Op­ti­mierung hinge­gen bezeich­net alle Maß­nah­men außer­halb der ei­ge­nen Home­page. Hi­er ge­ht es um die Ver­linkung mit an­deren Web­seit­en, um sich on­line bess­er in bes­timmten The­men­feldern zu po­si­tionieren. Nur durch die Kom­bi­na­tion bei­der Tech­niken gel­ingt es, im In­ter­net möglichst viele Neukun­den zu gewin­nen.

Ak­tu­al­isierte Studie gibt Auf­sch­luss

Foto: © trueffelpix.com – stock.adobe.com
Fo­to: © tru­ef­felpix.com – stock.adobe.com

Um den Un­terneh­men in der Re­gion eine Ori­en­tierung zu geben, wo sie im On­line-Wett­be­werb ste­hen, hat das Plet­ten­berg­er Forschungsin­sti­tut für Re­gio­n­al- und Wis­sens­ma­n­age­ment un­ter der Lei­tung von Prof. Dr. Peter Vieregge kür­zlich seine „Zweite Studie dig­i­taler Ver­trieb – In­dus­trie Süd­west­falen“ von 2016 ak­tu­al­isiert. Das In­sti­tut ge­hört zur BiTS-Hoch­schule in Iser­lohn und kooperi­ert mit dem eBusi­ness-Lot­sen Süd­west­falen-Ha­gen. In der Studie wur­den rund 5.000 süd­west­fälische Un­terneh­men des ve­rar­bei­t­en­den Gewerbes hin­sichtlich der Mark­treich­weite ihr­er On­line-Auftritte analysiert, in­dem deren Home­pages in einem quan­ti­ta­tiv­en Ver­fahren mitei­nan­der ver­glichen wor­den sind. Die Studie von Prof. Dr. Vieregge macht deut­lich, dass In­vesti­tio­nen in die ei­ge­nen Web­seit­en in je­dem Falle ein Er­fol­gs­fak­tor sind. Für über ein Drit­tel (rund 35 Prozent) der Home­pages kon­n­ten keine Werte fest­gestellt wer­den, da die Web­seit­en en­twed­er nicht er­reich­bar waren oder kei­nen mess­baren Bei­trag für den Verkauf lie­fer­ten. Dies re­sul­tiert da­raus, dass die Web­seit­en en­twed­er kaum Tex­tan­teil aufwie­sen oder bspw. die Texte in Bilder einge­bet­tet waren, we­shalb sie von Such­maschi­nen wie Goo­gle nicht als Texte erkan­nt wer­den kon­n­ten. Viele der un­ter­sucht­en Un­terneh­men sind noch nicht be­son­ders ak­tiv, we­shalb die ei­gene Web­seite oft nicht sicht­bar und somit nicht greif­bar in ihren Er­fol­gen ist. An­der­er­seits nimmt eine geringe An­zahl von Un­terneh­men um­fan­greiche In­vesti­tio­nen vor und be­sitzt bere­its ein passen­des Geschäfts­mod­ell. Die Studie er­gab weit­er­hin, dass die Top-100- Un­terneh­men das süd­west­fälische Durch­sch­nitt­sun­terneh­men bei der Neukun­den-Gewin­nung im On­line-Bereich um den Fak­tor 120 übertr­ef­fen und damit ei­nen fast un­ein­hol­baren Stand er­reicht haben. Dabei ist die Elek­tro-Branche die Branche mit der höch­sten On­line-Reich­weite Süd­west­falens. „Um ein­mal ei­nen bildlichen Ver­gleich herzustellen: Wenn die nor­male Größe eines Men­schen 1,80 Me­ter be­trägt (Me­dian), dann sind die Top-100-Un­terneh­men so groß wie der Fernse­h­turm in Dort­mund, al­so 220 Me­ter“, ve­r­an­schaulicht Prof. Dr. Vieregge. „Rund 70 Prozent der B2B-Entschei­der be­gin­nen ihre Lie­fer­an­ten­suche im Web. Bei über der Hälfte der Einkäufer ge­ht es darum, Lie­fer­an­ten zu iden­ti­fizieren. Die gut sicht­baren ‚Fernse­htürme‘ wer­den von den Einkäufern natür­lich leichter ge­fun­den“, so Vieregge weit­er.

Con­tent sells


Prof. Dr. Vieregge emp­fiehlt mehrere Strate­gien, die – konse­quent angewen­det – zu ein­er ho­hen Mark­treich­weite im Web ver­helfen. „Die zen­trale Aus­gangs­frage lautet, über welchen Weg der Neukunde zu meinem Un­terneh­men kommt und aus welch­er Mo­ti­va­tion her­aus. Um dies her­auszufin­d­en, muss man sich in den Kun­den hinein­versetzen“, er­läutert Vieregge. Es ge­ht al­so darum nachzu­vol­lzie­hen, wie der potenzielle Kunde ak­tiv wird und wie er on­line recherchiert. „Ich kann mir als Un­terneh­mer eine Soft­ware in­s­tal­lieren, mit der man se­hen kann, welch­es Un­terneh­men wie oft und für wie lange auf unser­er Seite gewe­sen ist und welch­es Pro­dukt im Speziellen angeschaut wurde. Das sind di­rekte Ver­triebs­in­for­ma­tio­nen und man kann da­raus ableit­en, welche Texte bei den Kun­den gut ankom­men. Wir haben das schon bei über 30 In­dus­trie­un­terneh­men im Test. Wenn ich dann se­he, dass potenzielle Kun­den aus mein­er Branche sich lange an einem bes­timmten On­line-Text aufhal­ten, habe ich die Bestä­ti­gung dafür, dass dies­er Text gut for­muliert ist.“
Ein Wer­be­text im In­ter­net muss je­doch im­mer zwei Ebe­nen ge­fall­en: zum ei­nen den Le­sern, die sie in­teres­sant fin­d­en sollen. Hi­er ist es sin­n­voll, den Text nicht zu fach­spez­i­fisch zu ver­fassen, damit er auch für ei­nen Laien noch ver­ständlich ist. Zum an­deren wer­den die Texte von Such­maschi­nen ges­can­nt. „Aus die­sem Grund soll­ten Un­terneh­men so­ge­nan­nte Mark­treiz­worte, d. h. zen­trale Kern­be­griffe, für ihre Pro­dukte und Di­en­stleis­tun­gen definieren. Diese Reiz­worte sind meist sehr speziell wie z. B. der Be­griff ‚Probeent­nahme-Ven­til‘.“ Zu die­sen Reiz­worten gilt es dann, weitere Be­griffe zu fin­d­en, die hi­erzu eine se­man­tische Nähe haben und in­sofern für In­teressen­ten, die in Such­maschi­nen nach speziellen Mark­treiz­worten suchen, eben­falls rel­e­vant sind. Die Mark­treiz­worte und die damit ver­wandten Be­griffe soll­ten dann in den On­line-Wer­be­tex­ten platziert wer­den.
Auch die Off­page-Op­ti­mierung darf nicht ver­nach­läs­sigt wer­den. So sind Back­links eben­so be­deut­sam wie die Links zu the­ma­tisch passen­den Seit­en wie et­wa dem ei­ge­nen Branchen­ver­band, Fach­por­tal­en oder Part­n­er-Un­terneh­men. „Wur­den die On­line-Texte auf die beschriebene Weise ange­passt, schaut man sich an, wie die Kun­den auf diese Texte reagieren. Auch das lässt sich mit speziellen Tools quan­ti­ta­tiv messen“, so Vieregge. Die Web­seite eines Un­terneh­mens ist keine bloße Visitenkarte, son­dern ihre primäre Funk­tion ist es, den Verkauf zu fördern. In­sofern soll­ten Un­terneh­men es ihren Kun­den so leicht wie möglich machen, rel­e­vante In­for­ma­tio­nen zu fin­d­en und wichtige Ka­u­fan­reize setzen.

Miri­am Leschke | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

http://sued­west­falen-ma­n­ag­er.de/on­line-reich­weite

Prof. Dr. Peter Vieregge lehrt an der BiTS-Hochschule Iserlohn und leitet das Forschungsinstitut für Regional- und Wissensmanagement
Prof. Dr. Peter Vieregge lehrt an der BiTS-Hoch­schule Iser­lohn und leit­et das Forschungsin­sti­tut für Re­gio­n­al- und Wis­sens­ma­n­age­ment

Ausgabe 05/2017