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Disruptive Geschäftsmodelle verändern die Welt.

Bild oben: Google Driverless Car Prototype ohne Lenkrad, Bremse und Gaspedal (Foto: Google Inc.)
Ob Airbnb, Goo­gle Driver­less Car oder Pay­Pal – Dis­rup­tive Geschäfts­mod­elle schei­nen heutzu­tage eine Mode der Zeit zu sein. Sie sind all­ge­gen­wärtig, auf Kon­gressen in aller Munde, und Un­terneh­mer allerorten ver­suchen krampfhaft, der Idee eines dis­rup­tiv­en Durch­bruchs im Un­terneh­men gerecht zu wer­den und so auf den Zug der Mode aufzus­prin­gen. Dis­rup­tion wird als der heilige Gral des Un­terneh­mer­tums gewürdigt, und doch wis­sen viele Un­terneh­men, allen vo­ran der klas­sische Mit­tel­s­tand, wed­er um die ge­naue Be­deu­tung von Dis­rup­tion noch um die his­torische En­twick­lung und den An­satz die­s­es Geschäfts­mod­ells. Dabei ist Dis­rup­tion keineswegs in ihrem Kern rev­o­lu­tionär, und oft fol­gt sie lediglich ein­er En­twick­lung oder Forschung und kom­biniert vorhan­dene Tech­nolo­gien zu einem passen­deren Pro­dukt oder ein­er besseren Di­en­stleis­tung. Doch was ist Dis­rup­tion ei­gentlich?

Von der tech­nischen En­twick­lung zur Geschäft­sidee

Google Driverless Car Prototype ohne Lenkrad, Bremse und Gaspedal (Foto: Google Inc.)
Goo­gle Driver­less Car Pro­to­type ohne Lenkrad, Bremse und Gaspe­dal (Fo­to: Goo­gle Inc.)

Un­ter einem dis­rup­tiv­en Geschäfts­mod­ell sind En­twick­lun­gen zu ver­ste­hen, welche ei­nen be­deu­ten­den Ein­sch­nitt darstellen und die langfristig beste­hende Geschäfts­mod­elle ablösen. Das Gleiche gilt für dis­rup­tive Tech­nolo­gien, die oft als Ini­tialzün­dung und er­ste Prämisse für dis­rup­tive En­twick­lun­gen di­e­nen. Ein Beispiel: die Erfin­d­ung des Ver­bren­nungs­mo­tors, zu dem man in der Tech­nik auch Strahl- und Rake­ten­trieb­w­erke sowie Gas­tur­bi­nen zählt, im Jahre 1859 durch Étienne Lenoir. Er hat die Dampf­mas­chine in na­hezu allen Bereichen der In­dus­trie erset­zt und zu­dem dem Au­to­mo­bil zum Durch­bruch ver­holfen. Es war Hen­ry Ford, der aus der dis­rup­tiv­en Tech­nolo­gie im Zusam­men­spiel mit der er­sten in­dus­triellen Massen­pro­duk­tion des Ford Mod­el T ein dis­rup­tives Geschäfts­mod­el en­twick­elte und so die flächen­deck­ende Mo­bil­ität der Bevölkerung kom­plett än­derte. Die dis­rup­tive Geschäft­sidee brauchte und schaffte dabei nicht nur neue In­fras­truk­turen wie as­phaltierte Straßen, nein, sie brauchte auch die Akzep­tanz aus der Bevölkerung und seit­ens potenzieller Kun­den. Und hi­er haben wir die zweite Prämisse für ein dis­rup­tives Geschäfts­mod­ell, denn erst wenn der neue Markt der dis­rup­tiv­en In­no­va­tion dem al­ten Markt die Teil­neh­mer entzie­hen kann, erst dann kann man von ein­er er­fol­greichen dis­rup­tiv­en Evo­lu­tion sprechen. Gut 100 Jahre später er­leben wir in der Mo­bil­ität erneut eine dis­rup­tive Evo­lu­tion und neue Geschäfts­mod­elle, das sind zum ei­nen die ver­schie­den­sten Car­shar­ing-An­bi­eter wie car2­go, Flink­ster oder DriveNow, aber auch völ­lig neu ge­dachte For­men der Mo­bil­ität wie das Goo­gle Driver­less Car.

Mo­bil­ität 4.0

Mit dem Model T verlegte Ford das Lenkrad nach links und schuf so mehr Sicherheit im Straßenverkehr
Mit dem Mod­el T ver­legte Ford das Lenkrad nach links und schuf so mehr Sicher­heit im Straßen­verkehr


Car2­go, Flink­ster oder DriveNow sind mittler­weile etablierte Car­shar­ing-An­bi­eter bekan­n­ter Marken wie BMW oder der Deutschen Bahn. Sie agieren nach einem neuen Ver­ständ­nis von Mo­bil­ität – primär in Großstädten oder Bal­lungs­räu­men – und se­hen sich als Ergänzung zum beste­hen­den Verkehr wie ÖP­NV oder Fahr­rad. Sie bi­eten Nutz­ern den Mehr­w­ert der Mo­bil­ität, ohne diese an den Be­sitz eines Au­tos zu knüpfen. Damit fol­gen diese Geschäfts­mod­elle der Idee und Akzep­tanz, dass die Gen­er­a­tion Y kei­nen gesteigerten Wert auf Be­sitz legt und sich eher dem Er­leb­nis ver­schrieben hat. Zu dies­er Erken­nt­nis kam 2015 eine Har­ris-Studie für Eventbrite, einem weltweit agieren­den Por­tal für Konz­erte, Marathons und Events aller Art.
Ganz an­ders sie­ht das im Fall Goo­gle aus. Auch Goo­gle Driver­less Car ist eine neue Form der Mo­bil­ität, je­doch eine, die erst durch die tech­nol­o­gischen Er­run­gen­schaften der In­dus­trie 4.0 samt Dig­i­tal­isierung möglich wurde. Als vol­lkom­men autonomes Fahrzeug nutz das Sys­tem dabei bere­its vorhan­dene Tech­nolo­gien im Zusam­men­sch­luss mit ein­er aus­ge­feil­ten Soft­ware. Das Au­to „sie­ht“, schätzt die Si­t­u­a­tion nach einem definierten Al­go­rith­mus an­hand der Echtzeit­dat­en und beste­hen­der Ver­hal­tens­mod­ellen ein, um sich dann dem Verkehr anzu­passen. Nicht ganz ohne Kom­p­lika­tion. So wurde das Fahrzeug bereist ein­mal von der amerikanischen Pol­izei her­aus­gewunken, weil es zu langsam ge­fahren war. Auch gab es bere­its ein dutzend Blech­schä­den. Und doch ist das Sys­tem mit gut 1,5 Mil­lio­nen com­put­erges­teuerten Kilome­tern in den ver­gan­ge­nen sechs Jahren ein Pa­rade­beispiel für ein dis­rup­tives Geschäfts­mod­ell out of the Box. Beispiele wie diese zei­gen, dass dis­rup­tive Geschäft­sideen sich nicht zwangs­läu­fig aus beste­hen­der Best Prac­tice ableit­en lassen. Wer Tram­pel­fa­den sein­er Branche fol­gt und nur da­rauf aus ist, als Mitläufer etablierte Lö­sungswege, vielleicht kostengün­stigere, zu beschreit­en, der wird schon beim An­satz ein­er dis­rup­tiv­en Geschäft­sidee scheit­ern.

En­twick­lung ein­er dis­rup­tiv­en Geschäft­sidee


Wie kann ich mich al­so als klas­sisch­er Mit­tel­ständler oder Branchen­pri­mus an eine dis­rup­tive Geschäft­sidee her­an­tas­ten? Ein guter An­fang kann darin beste­hen, sich ei­nen Quer­denk­er in den Be­trieb zu holen. Ein neuer Quer­denk­er trägt keine Alt­las­ten mit sich und sollte dafür Neuerun­gen in Tech­nolo­gie und an­deren Lö­sungsan­sätzen ge­genüber of­fen sein. Analysieren Sie als näch­stes Ihre Branche. Nutzen Sie hi­er­für ruhig ein klas­sisch­es Mark­t­a­nal­yse-Tool wie die Branche­n­a­nal­yse nach Porter und schauen Sie sich Ihre Kun­den, Kon­su­men­ten und Konkur­ren­ten ge­nau an. Dis­rup­tive Geschäft­sideen soll­ten dann mit der Iden­ti­fizierung des Kern­problems oder des Bedürfniss­es ei­nen guten Schritt in die Richtige Rich­tung wa­gen. Was nun fol­gt, ist ein radikaler Neuan­fang, denn mit den ge­wonne­nen Dat­en und Erken­nt­nis­sen starten Sie auf einem weißen Blatt – und hi­er sollte der Quer­denk­er die Ini­tia­tive überneh­men. Kom­binieren Sie dabei alle bekan­n­ten Tech­nolo­gien und näh­ern Sie sich Ihr­er Lö­sung so, als ob Sie von bish­eri­gen Lö­sungsan­sätzen nichts wüssten. Das klingt zunächst um­ständlich und kom­pl­iziert, vielleicht so­gar nach mehr Aufwand, doch Sie wer­den im Laufe der En­twick­lung fest­stellen, dass Sie mehr und mehr Kom­po­nen­ten au­to­ma­tisieren kön­nen und dass Sie let­ztlich auf eine völ­lig neue Lö­sung, eine dis­rup­tive Geschäft­sidee, hi­nar­beit­en.
Das neu geschaf­fene Pro­dukt muss dann in der Konse­quenz radikal bess­er sein für den Kun­den. Bess­er in Bezug auf die Kun­den­er­fahrung, den Preis oder den ef­fek­tiv­en Nutzen. Das ideale dis­rup­tive Geschäfts­mod­ell haben Sie ge­fun­den, wenn Sie alle drei As­pekte deut­lich verbessern kon­n­ten, und das bei deut­lich gerin­geren Kosten. Ex­perten rat­en, dass bei ein­er er­fol­greichen dis­rup­tiv­en Idee die Kosten bei rund 30 Prozent der bish­eri­gen Kosten lie­gen soll­ten. Je sch­lechter sich dabei Ihr neues Pro­dukt mit bere­its beste­hen­den Pro­duk­ten ver­gleichen lässt, des­to bess­er.

Dis­rup­tive Geschäft­sideen der Zukunft


Dis­rup­tive Geschäft­sideen ken­nen heute viele Gesichter. In der Hotel­branche wir­belt Airbnb, als US-amerikanisch­er Com­mu­ni­ty-Markt­platz für Buchun­gen von Über­nach­tun­gen und Un­terkünften von Pri­vatleuten den Markt auf, und Pay­Pal hat sich auf ebay oder an­deren Verkauf­s­platt­for­men längst ge­genüber klas­sischen Kreditin­sti­tuten wie die Deutsche Bank durchge­set­zt. Weitere dis­rup­tive Tech­nolo­gien, die in den kom­men­den Jahren ei­nen starken Auftrieb er­fahren wer­den, sind Sch­lüs­sel­tech­nolo­gien wie Nan­otech­nolo­gie, Mikro- und Na­noelek­tronik, Pho­tonik, Werk­stoffe, Biotech­nolo­gie und Pro­duk­tion­stech­nolo­gien. An­dere Trend­s­tu­di­en se­hen auch mo­biles In­ter­net, Cloud-Com­put­ing, 3-D-Druck und En­ergie­speicherung als dis­rup­tive Tech­nolo­gien der Zukunft. An­dré Sarin | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 09/2016