Schließen TEILEN MIT...

RANKINGS
Schließen
Schließen
Management

Distributionspolitik für den Mittelstand

Mit Push und Pull den Markt kontrollieren.

Bild oben: 2015 Sony Computer Entertainment Inc. All right reserved. Design and specifications are subject to change without notice
In unserem fünften Bei­trag zur Se­rie Mar­ket­ing für den Mit­tel­s­tand sch­ließen wir mit der Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik unsere Ein­führung in die Grund­la­gen des klas­sischen Mar­ket­ing-Mix ab. Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik wird den meis­ten Un­terneh­mern un­ter der Abteilung Ver­trieb bekan­nt sein. Das ist teil­weise ko­r­rekt, denn der Ver­trieb ist ein, wenn nicht gar der wichtig­ste Teil in­n­er­halb der Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik. Doch gleich­wohl soll­ten wir hi­er aus der op­er­a­tiv­en Ebene zunächst ei­nen ganzheitlichen Über­blick über das The­men­feld wa­gen. Hi­erzu loh­nt es sich, zunächst ei­nen Blick auf die Zielset­zung der Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik zu wer­fen. Diese of­fen­bart sich darin, die richti­gen Waren zum richti­gen Zeit­punkt und mit min­i­malen Kosten am richti­gen Ort bere­itzustellen. Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik lässt sich in die Ges­tal­tung von ph­y­sisch­er Dis­tri­bu­tion und die Ges­tal­tung von Waren­verkauf­sprozessen glied­ern. Un­ter ph­y­sisch­er Dis­tri­bu­tion ver­ste­ht man z.B. Lie­fer­kosten, Lie­ferzeit­en oder die Stan­dort­wahl ein­er Lo­gis­tikzen­trale, während die Ges­tal­tung von Waren­verkauf­sprozessen et­wa den Außen­di­enst oder den genutzten Ab­satzka­nal be­t­rifft.

Ver­schie­dene Ab­satzkanäle nutzen

2015 Sony Computer Entertainment Inc. All right reserved. Design and specifications are subject to change without notice
2015 Sony Com­put­er En­ter­tain­ment Inc. All right re­served. De­sign and spe­c­i­fi­ca­tions are sub­ject to change with­out no­tice

Lassen Sie uns doch gleich ei­nen näheren Blick in den Ab­satzka­nal wer­fen. Sie als Un­terneh­mer haben die Wahl zwischen einem in­di­rek­ten und einem di­rek­ten Ab­satzweg, um Ihre Pro­dukte zu vertreiben. Die Entschei­dung über den Ab­satzweg wird dabei oft di­rekt vom Pro­dukt oder der Di­en­stleis­tung bee­in­flusst. Beim in­di­rek­ten Ab­satz un­ter­schei­den wir zunächst zwischen ein­stu­fi­gen und mehrstu­fi­gen in­di­rek­ten Dis­tri­bu­tion­swe­gen. Al­so z.B. darüber, ob Sie ein Pro­dukt di­rekt an den End­kun­den abgeben oder ei­nen Großhändler zwischen­schal­ten. Let­zter­er ist dann auch ein Ab­satzmittler. Ab­satzmittler sind rechtlich selb­st­ständige und vom Her­stellerun­terneh­men un­ab­hängige Un­terneh­men, die Pro­dukte ver­schie­den­er Her­steller auf ei­genes Risiko kaufen und verkaufen. Klingt kom­pl­iziert, ist aber ganz ein­fach. So zählen beispiel­sweise Kaufhäus­er, Fach­händler, Getränkemärkte oder In­ter­net-Shops, aber auch Han­delsvertreter, Han­dels­mak­ler und Kom­mis­sionäre zu den klas­sischen Ab­satzmittlern. Bei einem di­rek­ten Ver­trieb­sweg wird dage­gen auf den Zwischen­händler verzichtet; dies kann mit­tels Ka­t­a­lo­gen, das In­ter­net oder via Filialen gesche­hen. Der di­rekte Weg sollte be­son­ders bei be­r­a­tungs­in­ten­siv­en Pro­duk­ten, sch­nell verder­blich­er Ware, tran­s­portempfind­lichen Pro­duk­ten oder Pro­duk­ten von sehr ho­hem Wert genutzt wer­den. Auch loh­nt sich der di­rekte Ver­trieb bei einem klei­nen Ab­neh­merkreis. Der große Vorteil beim di­rek­ten Ver­trieb liegt in der Nähe zum Kun­den und der da­raus re­sul­tieren­den Möglichkeit­en von Be­r­a­tung oder Kun­den­bin­dung. Die ver­schie­de­nen Dis­tri­bu­tion­swege sch­ließen sich nicht ge­gen­seitig aus. In der Tat soll­ten Sie Pro­dukte oder Di­en­stleis­tun­gen im­mer über mehrere Kanäle vertreiben, da Sie so auch an­dere Ziel­grup­pen er­reichen kön­nen. So vertreibt das Un­terneh­men Tchi­bo seine Pro­dukte ein­er­seits di­rekt über On­line-Shops und Filialen, nutzt aber auch den in­di­rek­ten Ver­trieb­sweg, so­dass man Tchi­bo-Pro­dukte in na­hezu je­dem Su­per­markt kaufen kann. Beispiele wie Tchi­bo zei­gen auch, dass E-Com­merce ein nicht zu un­ter­schätzen­der Be­s­tandteil jed­er Ab­satzka­nal-Strate­gie im 21. Jahrhun­dert ist. In ein­er glob­al­isierten Wirtschaft wird die über­re­gio­nale Dis­tri­bu­tion auch für mit­tel­ständische Un­terneh­men oder Nische­nak­teure im­mer wichtiger. Ei­nen ein­fachen Sch­lüs­sel stellt hi­er der On­line-Ver­trieb dar, der ein Teil des di­rek­ten Ver­triebes ist und für mit­tel­ständische Un­terneh­men von großem Nutzen sein kann. Der On­line-Ver­trieb er­leichtert es Un­terneh­men, die Sch­wierigkeit­en haben, bei Großhändlern gelis­tet zu wer­den, oder deren wenige Kun­den weltweit ver­streut sind, Pro­dukte oder Di­en­stleis­tun­gen zu verkaufen.

Push-Pull-Strate­gie


Doch wen­den wir uns zunächst wied­er den Ab­satzmittlern zu. Im Rah­men der Akqui­si­tion ste­hen einem Her­steller grund­sät­zlich zwei Strate­gien zur Ver­fü­gung, die als Push-Pull-Strate­gie sub­su­miert wer­den. Die Pull-Strate­gie zeich­net sich da­durch aus, dass der Her­steller ei­nen Markt analysiert und sein Pro­duk­tange­bot ent­sprechend den Kun­denbedürfnis­sen en­twick­elt, an­passt und be­wirbt. Durch die Wer­bung des Her­stellers erzeugt dies­er beim Kun­den eine Nach­frage, die ihr­er­seits Druck auf den Groß- und Einzel­han­del aus­löst. So wäre es z.B. un­denk­bar für ei­nen Me­dia-Markt, an der Neue­in­führung ein­er Spielekon­sole wie der PlayS­ta­tion 4 oder der Xbox One nicht teilzuneh­men. Der Händler wird al­so von sich aus auf den Her­steller zuge­hen und das Pro­dukt in seinem Sor­ti­ment lis­ten, um sein­er­seits eine Kun­den­bin­dungss­trate­gie zu etablieren. In manchen Fällen, wie beispiel­sweise dem Re­lease der PlayS­ta­tion 4, kann es hier­bei so­gar zu ein­er Ange­bot­s­lücke kom­men, da die Nach­frage durch die Kon­su­men­ten stärk­er ist, als das Ange­bot be­di­ent wer­den kann. Mar­ket­ing in sein­er besten Form. Ein weit­er­er As­pekt der Pull-Strate­gie ist, dass Groß- und Einzel­han­del von der Werbe­s­trate­gie des Her­stellers in­di­rekt pro­f­i­tieren. Auf On­line-Platt­for­men wie z.B. Ama­zon kön­nen Her­steller gezielt In­for­ma­tio­nen für Ar­tikel darstellen, zusät­zlich zu ei­gen­er Wer­bung. Hi­er­durch kann sich der potenzielle Kunde selbst in­for­mieren und let­z­tendlich entschei­den, ob und wo er die Ware kauft – in der Regel dann be­quem auf Ama­zon. Als weit­eres strah­len­des Beispiel für eine gelun­gene Pull-Strate­gie di­ent das iPhone von Ap­ple. Das Un­terneh­men hat die­s­es durch geschicktes Mar­ket­ing be­wor­ben und überzeugte mit sein­er sub­jek­tiv­en Qual­ität. Die­sem zu­folge ist ein iPhone ein Must-have für die junge Gen­er­a­tion ge­wor­den und zie­ht damit eine breite Käufer­schaft in die Elek­tro­fach­märkte.
Bei der Push-Strate­gie dage­gen zäumt man das Pferd von hin­ten auf. Hi­er ori­en­tieren Sie sich als Her­steller primär am Nutzen des Zwischen­händlers und üben in der Regel ei­nen Ange­bots­druck aus, beispiel­sweise mit­tels speziellen Men­genra­bat­ten oder Ak­tion­spreisen. Un­ter­bi­eten Sie Konkur­ren­ten, er­höhen Sie die Mar­gen für den Zwischen­han­del oder geben Sie Men­genra­batte gleich an den Kun­den weit­er. Händler sind da­durch eher geneigt, Ihre Pro­dukte in das Sor­ti­ment aufzuneh­men oder be­son­ders zu platzieren. Das Push-Prinzip set­zt vo­raus, dass ein Pro­dukt oder eine Di­en­stleis­tung dem Kon­su­men­ten nicht bekan­nt ist und der Nutzen die­s­es Gutes erst sig­nal­isiert wer­den muss. Dabei drückt der Her­steller das Pro­dukt auf den Markt, was ein Schieben der Ma­te­rialflüsse in den Han­del zur Folge hat. Das heißt, Sie pushen Ihre Güter in die Verkauf­s­re­gale und der Han­del muss sich mithilfe von Wer­bung be­mühen, Kun­den vom Kauf dies­er Güter zu überzeu­gen. Beispiele für die Um­set­zung der Push-Strate­gie fin­d­en Sie jede Woche in Ihrem Brie­fkas­ten oder beim Al­di um die Ecke.

Ver­trieb als Sch­nitt­stelle zum Kun­den

Zu guter Let­zt wollen wir noch ei­nen Blick in den Ver­trieb wer­fen. Ver­trieb wird im Mar­ket­ing un­ter dem As­pekt Verkaufs- und Außen­di­en­st­pol­i­tik be­trachtet. Als wichtiger Be­s­tandteil der Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik ist es dabei Auf­gabe Ihres Außen­di­en­stes, eine langfristige, auf Ver­trauen und Ser­vice basierende Bezie­hung zu den Kun­den aufzubauen und zu pfle­gen sowie In­for­ma­tio­nen über den Markt zu sam­meln. Der Außen­di­enst sollte dabei als wichtig­ste Sch­nitt­stelle Ihres Un­terneh­mens zu neuen, aber auch zu beste­hen­den Kun­den be­trachtet wer­den. Um er­fol­greich Außen­di­enst be­treiben zu kön­nen, be­darf es neben ein­er guten Pla­nung, Steuerung und Kon­trolle auch fach­lich gut qual­i­fiziert­er Mi­tar­beit­er. Die fach­liche Kom­pe­tenz sollte dabei auch in Ein­k­lang mit der Kom­mu­nika­tion­spol­i­tik Ihres Un­terneh­mens ste­hen. Was nutzt die beste Kom­mu­nika­tionss­trate­gie, wenn die Dis­tri­bu­tion – sprich: der Ver­trieb – diese nicht um­setzen mag oder kann. Denn Mar­ket­ing bein­hal­tet im­mer ei­nen Mix und der Zirkelsch­luss, der unseren Mar­ket­ing-Mix nun kom­plet­tiert, ist die Dis­tri­bu­tion­spol­i­tik.

An­dré Sarin | re­dak­tion@­sued­west­falen-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 08/2016